A Netflix, serviço de TV pela internet, tem usado uma estratégia certeira para se posicionar nos países onde atua: assumir uma personalidade local, de acordo com os hábitos e costumes da população.
Essa sintonia da empresa com seus diversos públicos tem uma explicação: além de ampliar o número de usuários em determinado país, cria vínculos mais fortes com os consumidores. A estratégia tem dado certo, principalmente no Brasil: recentemente, a gigante norte-americana convidou celebridades locais – entre elas, Valeska Popozuda e Inês Brasil – para estrelar chamadas de suas séries. No Facebook, a empresa aproveitou-se diversas vezes da crise política no País para anunciar uma de suas séries de maior audiência – e que tem, claro, a política como pano de fundo – “House of Cards”.
Mas não basta somente anunciar suas estreias em seus canais oficiais. É preciso criar empatia, trabalhar e adaptar-se ao idioma e suas gírias, para estreitar o relacionamento com os usuários por meio de uma verdadeira experiência antropológica. Essa tentativa de “abrasileirar” o conteúdo compartilhado nas redes sociais, além de ter impacto direto no crescimento de assinantes, também gera um “buzz” positivo e melhora a percepção da marca. O post abaixo, publicado na página oficial de “House of Cards”, repercutiu amplamente no Facebook, gerando até o momento mais de 24 mil curtidas e ultrapassando a marca de 4.600 compartilhamentos.
A série também originou ações de co-branded content, como neste exemplo realizado em parceria com a revista “Veja”, onde o personagem Frank Underwood (Kevin Spacey) aparece na capa da publicação.
O esforço da empresa em se conectar com seus assinantes não se dá apenas na escolha cuidadosa do conteúdo e de sua linguagem, mas também na produção de suas séries e filmes originais. “Narcos”, série sobre o traficante Pablo Escobar, tem dois atores brasileiros em seu elenco: Wagner Moura e André Mattos. Outra produção da Netflix, “Sense 8”, usou São Paulo e sua Parada LGBT como locações para cenas da segunda temporada. Exemplos de como o serviço norte-americano é hábil em conectar-se com seus usuários.
No Facebook, a Netflix dá um show à parte. Além das publicações bem-humoradas, a empresa tem um SAC afiado que foge das respostas padrão, tão comuns entre as companhias brasileiras. Por se comportar de forma transparente com os seus fãs na rede social, é comum ver comentários elogiosos sobre esse atendimento. Sinal de que a estratégia de abraçar e valorizar a cultura local garante bons resultados.
Até mesmo canais mais tradicionais da televisão aberta, no Brasil e no mundo, têm se incomodado com a popularidade na Netflix. Um estudo feito pela agência MoffettNathanson mostrou que o serviço de streaming foi responsável por uma queda de 1,5% na audiência da TV norte-americana em 2015. De acordo com o mesmo estudo, a quantidade de horas dispendidas com conteúdo online da gigante de Los Gatos aumentará significativamente até 2020 e a projeção é de 14%. Ou seja, a cada 100 horas de conteúdo televisivo consumido nos EUA, 14 serão pela Netflix. Hoje o número está em torno de 6% (fonte).
Percebe-se, portanto, que o sucesso da Netflix tem duas possíveis causas: uso estratégico do marketing digital (especialmente viral, gerado por meio das mídias sociais) e seu posicionamento bem acertado em relação aos mercados locais. Mais do que criar e ter boas produções em seu catálogo, garantir audiência para o site e alcançar novos assinantes, o serviço de streaming conquista por sua comunicação afiada e sintonizada com seus diversos públicos. Porque, como se sabe, boas histórias não são suficientes para impactar os usuários/telespectadores. É preciso falar a língua deles, mostrar-se alinhado com seus anseios e interesses e sempre surpreender de forma inovadora.
* Paco Llistó é jornalista, mestre em comunicação e sócio-diretor da Midiatix.