A polêmica não é recente. Toda vez que o Facebook anuncia mudanças em seu algoritmo, percebo uma intensa movimentação de comentários em grupos de profissionais de Marketing Digital e Social Media. “Pronto, o alcance orgânico morreu de vez”, “as marcas vão precisar investir mais dinheiro” e blábláblá.
Sim, é verdade que o alcance orgânico diminuiu, mas ele definitivamente não morreu. E, sim, também é verdade que acabou o almoço grátis e as empresas precisam investir cada vez mais (ou pelo menos continuar investindo) em anúncios. O que não mudou, e talvez aqui resida a questão chave em torno de toda essa polêmica, é o esforço que as marcas precisam fazer para gerar conteúdos cada vez mais alinhados com os seus públicos, definindo-os previamente em suas estratégias digitais.
Quem trabalha com isso sabe o peso que cada formato de conteúdo tem nanewsfeed dos usuários. Imagens costumam ter pouco alcance orgânico, mas vídeos, por sua vez, têm amplo alcance não pago. GIFs costumam gerar engajamento, mas às vezes há uma certa dificuldade em abri-los no celular. Por falar em dispositivos móveis, reparo que as empresas simplesmente esquecem que na grande maioria das vezes seus posts são vistos na telinha dos aparelhos. Essa experiência mobile é, portanto, ignorada, e isso impacta diretamente nos resultados de engajamento (sobre este assunto, recomendo que leia este artigo).
Temos dois cases interessantes aqui na Midiatix e que servem como um bom termômetro para definirmos e pensarmos em estratégias. Na página de uma renomada fabricante de produtos infantis, é comum vermos o engajamento orgânico ser maior que o pago. Na verdade, o que acontece, é que muitas vezes o pago impulsiona o orgânico. Em outra página, o impulsionamento de determinados posts criou um público engajado, que costuma comentar e compartilhar sempre que damos a possibilidade de interação, e não somente quando patrocinamos as publicações.
Mas também temos exemplos de páginas que precisam de investimento em anúncios para aumentar a base de fãs e o engajamento. O que eu quero dizer com tudo isso? Que há públicos e públicos, mas também conteúdos e conteúdos. O Facebook é essencialmente um espaço para relacionamento, que serve de vitrine e é importante para criar brand awareness, mas não serve exatamente como plataforma de vendas. Se uma marca decide impactar seu público com algum anúncio, que seja então com bom conteúdo. Mesmo que este conteúdo seja um post institucional, mas que se diferencia da maioria porque fornece uma informação relevante ou anuncia uma novidade, por exemplo. Prefiro entender o Facebook como um impulsionador de vendas e um gerador de tráfego, um aliado complementar de outras ferramentas tão ou mais importantes que compõem o marketing digital.
Ou seja, é preciso pensar que, agora, além de rede social, o Facebook é mídia social. E mídia essencial para as estratégias digitais. Ao mesmo tempo, é preciso repensar essas estratégias, considerando novos formatos de conteúdo. É preciso ouvir mais e abrir espaço para o diálogo. Considerar que, se o seu público estiver bem definido e seu conteúdo idem, muito provavelmente o seu alcance orgânico será bom. É claro que outras variáveis definem um bom alcance orgânico, tais como horário e dia de publicação, frequência de postagem, entre tantas outras.
O importante é insistir. Conteúdos e anúncios precisam ser frequentemente testados. Essa insistência pode gerar insights vitais para o seu planejamento. Os seus fãs vão, com certeza, te ajudar nessa missão. E o Facebook também, se você souber, claro, unir conteúdo relevante com uma gestão eficiente de anúncios, monitoramento e análise. Boa sorte.