Muito se fala sobre o empoderamento feminino. Apesar do tema ter ganhado força nos últimos tempos, a luta pela igualdade de gêneros iniciou no século 19, quando organizações femininas lutavam por liberdade, igualdade e melhores condições de trabalho. Por conta deste protesto surgiu o  Dia da Mulher, celebrado pela primeira vez em 1908. A data foi oficializada como Dia Internacional da Mulher apenas em 1921 e, desde então, é um assunto que sempre recebe muito destaque.

Mas e na publicidade? A mulher tem sido bem representada? Neste âmbito, a mulher sempre esteve ligada a estereótipos, como dona de casa e objeto sexual. E, além disso, ainda tem pouco espaço na mídia.

Essa falta de representatividade chamou a atenção da atriz Geena Davis,  vencedora do Oscar e fundadora do Instituto de Gênero na Mídia que leva o seu nome. Em um artigo publicado pelo Think with Google, Geena Davis mostra os resultados de um estudo sobre representação de gênero na publicidade e quais os efeitos que as imagens geram ao redor do mundo. Foram analisados cerca de 2,7 milhões de anúncios no YouTube para entender o papel do gênero na publicidade.

A atriz conta que teve o insight para a pesquisa, há 15 anos,  enquanto assistia TV com a filha. Ela se chocou com a falta de personagens femininas na programação infantil. “Elas não só estavam em falta na TV infantil e nos filmes para família, como também quando apareciam eram frequentemente unidimensionais, presas aos estereótipos ou valorizadas apenas por sua aparência.”

Sendo assim, ela foi atrás de profissionais da indústria para saber a visão dessas pessoas.

E ficou chocada com o que descobriu. “Para minha surpresa, descobri que ninguém parecia se preocupar com essa questão. Na verdade, elas acreditavam que a desigualdade de gênero no universo infantil era coisa do passado – incluindo os diretores e criadores desses tipos de programa. Foi aí que resolvi tomar a dianteira nessa discussão”.

Geena criou o Instituto Geena Davis de Gênero na Mídia com o objetivo de conversar com os criadores da área visando equilibrar a balança do gênero nas telas.

“Dezesseis anos depois, o Instituto realizou pesquisas globais sobre representação de gênero – sempre de forma intersetorial – na publicidade, na televisão e em produções cinematográficas”.

O estudo usa a tecnologia do Google para mensurar a representação das mulheres em conteúdos multimídia. “Esse é o maior estudo global com análises de conteúdo da publicidade produzido até aqui e, a partir dele, espero ajudar os profissionais de marketing a usar dados e ferramentas para se tornarem cada vez mais inclusivos.” O resultado da pesquisa você pode ver a seguir.

Como as indústrias mensuram representatividade?

O estudo analisou 2,7 milhões de vídeos de anunciantes de boa parte do mundo veiculados no YouTube, de janeiro a março de 2019. Também foram analisados mais de 550 bilhões de visualizações dos vídeos, divididos entre 51 mercados diferentes. E os resultados foram surpreendentes.

A realidade do Brasil

O estudo mostra dados de acordo com os vídeos publicados em países de diferentes continentes, como na América, na Europa e na Ásia. No caso do Brasil, os números diferem pouco da realidade global.

Ao fragmentar a pesquisa, levando em consideração as  áreas da publicidade, vemos que tanto globalmente como no Brasil, as mulheres têm mais tempo de tela em anúncios de Varejo, Bens de Consumo Não Duráveis e Saúde. Veja:

A segunda descoberta está relacionada ao tempo de fala. No geral, os homens foram ouvidos 1,5 mais vezes do que as mulheres. No Brasil, eles falam 60% do tempo, enquanto elas ocupam 40% do tempo.

A idade também é um fator relevante. As mulheres entre 20 e 30 anos têm mais chance de aparecer nos anúncios. Já o público masculino não tem essa restrição na publicidade,  homens de todas a idades tem espaço na tela. A idade média das personagens mulheres permaneceu consistente nos anúncios, enquanto os homens ficaram mais velhos.

Anúncios mais visualizados

O estudo analisou os 100 principais anúncios visualizados no mundo em 11 setores da publicidade. Foi constatado que os personagens femininos usam mais trajes provocativos do que eles. O estereótipo também continua quando se trata de cenário, pois elas são constantemente colocadas na cozinha, fazendo tarefas domésticas ou realizando compras. Já eles são colocados em posições de liderança.

O que isso significa?

Atualmente se fala muito sobre o papel da mulher na sociedade. É nítido que elas ganharam mais voz. No entanto, o preconceito e o machismo estrutural ainda é muito forte. E isso fica evidenciado na mídia, que reforça estereótipos negativos relacionados ao valor da mulher na sociedade.

A pesquisa do Instituto Geena Davis apontou ainda que, no YouTube,  os anúncios que equilibram personagens femininos e masculinos rendem 30% mais visualizações do que outros vídeos. O que sinaliza que a representatividade gera uma resposta mais positiva do público.

“Em mais de uma década de trabalho no Instituto, aprendi que as pesquisas fundamentadas por dados são um instrumento eficaz para impulsionar mudanças estruturais e sistêmicas. Ao compartilhar as descobertas e quantificar padrões de vieses de gênero nos anúncios, estamos motivando os anunciantes a avaliar a inclusão no seu trabalho, dialogar sobre representatividade em sua equipe e identificar os vieses inconscientes presentes nas campanhas.

Estou profundamente orgulhosa de tudo o que aconteceu desde que me sentei no sofá com a minha filha ainda pequena. Afinal, o nosso lema sempre foi: Se ela está lá, eu também posso estar”. – Geena Davis