Líderes de agências, veículos de comunicação e anunciantes se reuniram no evento “O Futuro da Mídia”, organizado pela KPMG Brasil nesta quarta-feira, 22/08. O evento, com transmissão online e cobertura pelo Twitter (@KPMGBRASIL), apontou desafios, tendências e insights para a área de mídia e as agências de publicidade.

Logo no primeiro painel, o evento mostrou a que veio. Com nomes de peso, como David Laloum – CEO da Y&R, Daniela Cachich – CMO da PepsiCo, e Cleusa Turra – Diretora de Branded Content da Folha de S.Paulo/UOL, como painelistas, além de Marienne Coutinho, sócia-líder de Media na KPMG do Brasil, como mediadora, o primeiro painel, “Branded content – reinventando a relação da marca com o consumidor!”, trouxe insights importantes sobre essa tendência.

Ficou claro que não existe mais uma divisão entre o conteúdo patrocinado e a marca. Nesse sentido, a responsabilidade social da marca aumentou e muito e a liberdade para experimentar e conhecer o seu público a fundo também.

Nessa perspectiva, o papel da agência é maior que produzir e disseminar esse conteúdo para diferentes canais. Agora, de forma ainda mais contundente que antes, é o momento de as agências pesquisarem e entenderem a real necessidade do público de cada campanha, marca e produto, e trabalhar esse conteúdo de modo que a marca esteja presente como um facilitador para as pessoas.

Esse conceito é também muito parecido ao que foi dito no Content Summit realizado no início deste mês pela Media Education, na Cásper Líbero. O painel de Carolina Yumi, Brand Manager & Head of Social Media da Nubank, foi contundente: “Pare de interromper a atenção das pessoas. Se torne a atenção das pessoas”.

Essa linha foi ainda mais explorada durante a discussão realizada pela KPMG. Os painelistas focaram no fato de que as marcas não devem ser oportunistas, e é papel da agência ser o leme que direciona a marca ao que é sua mensagem central, guiando sua comunicação aos canais mais adequados para cada mensagem e público. Afinal de contas, “Branded Content é a transferência de credibilidade entre as duas marcas”, como bem disse Cleusa Turra.

Os desafios do multi-tela

O segundo painel trouxe a experiência multi-plataforma e a certeza de que essa é uma realidade: a comunicação precisa estar onde o cliente está. A máxima foi corroborada por nomes como Danielle Bibas – Vice-Presidente global de Marcas, Conteúdo e Comunicação da Avon, João Livi – CEO da Talent Marcel, Eduardo Schaeffer –  Diretor de Marketing & Digital do Grupo Globo, com moderação de Marcelle Mayume Komukai, sócia líder de Food & Drink na KPMG do Brasil.

Dessa maneira, o conteúdo e a forma como ele é direcionado devem ser a essência da parceria entre agência e marca. João Livi reforçou esse conceito. Para ele, o papel da agência é auxiliar a marca a criar uma narrativa, “um fio condutor, que deve ser mutante e evolutivo”.

A intenção é de que essa linha possa amparar o reposicionamento constante e necessário para uma marca gerar valor. Eduardo Shaeffer complementou falando sobre a importância de ter um bom olhar crítico. “O conteúdo publicitário deve ter a mesma curadoria que um conteúdo editorial”.

Mas é claro que esse consumo de comunicação multi-plataforma ainda enfrenta desafios, conforme pontuou Danielle Bibas. “Uma das grandes barreiras para o anunciante hoje é a medição. O engajamento, as métricas e os dados de crescimento são diferentes para cada canal, então, como unificar e quantificar essa medição da melhor maneira ainda é uma questão”.

O futuro da mídia já chegou

O último painel se dedicou a destrinchar os desafios para as agências e teve a moderação de Eduardo Pereira, sócio-diretor de Media & Telecom na KPMG do Brasil, e os painelistas Ezra Geld – CEO da JWT, Mauricio Ferreira – CMO da Microsoft, Fabiana Manfredi –  Diretora do Twitter Brasil, e Marco Bebiano, Diretor de Agências do Google Brasil.

Uma das primeiras falas de Mauricio foi em tom de provocação às agências e às empresas. “Marcas e mercado são sedentos por linearidade, mas terão que se adaptar ao fato de que não existe mais uma única maneira de contar histórias”. Isso porque, segundo ele, o modelo das plataformas que temos e das que vêm surgindo é cada vez mais dinâmico e híbrido.

Nesse sentido, de acordo com Fabiana, os dados são de extrema importância. “As agências com maior valor são aquelas baseadas em leitura de dados”. A executiva foi acompanhada por Marco Bebiano: “A estratégia só pode ter sucesso se o core do planejamento estiver baseado em dados, e o uso correto dessas informações na Jornada de Compra não linear do cliente”.

Bebiano concluiu dizendo que o esforço das agências deve estar cada vez mais voltado à estratégia e automação de processos, para acompanhar o público e o mindset dele. “Tudo o que fazemos para transformar a indústria deve ser pensado para transformar pessoas.”